Jak zaprojektować menu restauracji, które pomaga więcej zarabiać?
Dobrze zaprojektowana karta menu łączy dane o sprzedaży i opłacalności z psychologią wyboru, dzięki czemu eksponuje te dania i napoje, które restauracja naprawdę chce sprzedawać.
Najlepszy projekt menu zaczyna się nie od wyboru fontu, koloru czy zdjęć, lecz od decyzji: które pozycje są dla lokalu najbardziej opłacalne i które chcemy sprzedawać częściej. Dopiero potem warto wykorzystać sposób prezentacji cen, nazwy dań, oznaczenia, fotografie i wyróżnienia graficzne. Menu engineering daje do tego podstawę liczbową, a projekt graficzny pomaga skierować uwagę klienta. Nie istnieje jedna sztuczka, która zwiększy rachunek w każdym lokalu. Inaczej działa karta pizzerii, inaczej restauracji rodzinnej, a jeszcze inaczej menu fine dining.
Najpierw ustal, które pozycje naprawdę chcesz sprzedawać
Najczęstszy błąd powstaje jeszcze przed rozpoczęciem projektowania. Restaurator przekazuje grafikowi listę dań i cen, a wszystkie pozycje otrzymują podobną rangę. Z biznesowego punktu widzenia nie wszystkie są jednak równie wartościowe.
Przed zmianą menu warto zestawić przynajmniej trzy informacje: liczbę sprzedanych porcji, cenę oraz bezpośredni koszt przygotowania porcji. Pozwala to ocenić nie tylko popularność, ale też to, ile dana sprzedaż pozostawia na pokrycie pozostałych kosztów działalności. Na tej zasadzie opiera się menu engineering.
| Typ pozycji | Popularność | Wynik na porcji | Co zrobić w menu? |
|---|---|---|---|
| Gwiazda | wysoka | wysoki | Ułatwić znalezienie i utrzymać dobrą ekspozycję. |
| Koń roboczy | wysoka | niższy | Przeanalizować cenę, koszt, porcję lub możliwość sprzedaży dodatków. |
| Zagadka | niska | wysoki | Poprawić nazwę, opis, ekspozycję lub sposób prezentacji. |
| Słaba pozycja | niska | niski | Sprawdzić, czy ma uzasadnienie w karcie i rozważyć jej zastąpienie. |
Z punktu widzenia projektu szczególnie interesujące są „zagadki”. Danie daje dobry wynik na pojedynczej sprzedaży, ale klienci wybierają je rzadko. Właśnie tutaj zmiana nazwy, położenia, opisu czy wyróżnienia ma większy sens niż promowanie produktu, który już sprzedaje się bardzo dobrze.
Czy najdroższe dania i napoje powinny znaleźć się na początku?
Wysoka cena widziana jako pierwsza może stać się punktem odniesienia dla kolejnych cen. To mechanizm kotwiczenia znany z ekonomii behawioralnej. Jeżeli klient zobaczy na początku kategorii danie za 89 zł, pozycja kosztująca 59 zł może zostać oceniona inaczej niż wtedy, gdy wcześniej widział wyłącznie dania po 39–45 zł.
Przykładowa kolejność mogłaby wyglądać tak: „Stek sezonowany – 89 zł”, „Polędwiczki wieprzowe – 59 zł”, „Pierś z kurczaka – 49 zł”. Pierwsza cena ustawia skalę, w której klient ocenia pozostałe propozycje.
Nie oznacza to, że całe menu należy automatycznie sortować od najdroższej pozycji do najtańszej. Taki układ może być sztuczny, a ekstremalnie droga pozycja nie zawsze będzie korzystną kotwicą. Lepiej traktować cenę premium jako jedno z narzędzi i sprawdzać, jak wpływa na sprzedaż konkretnej kategorii.
Podobnie ostrożnie należy podchodzić do popularnej teorii „złotego trójkąta”, według której klienci mają zawsze patrzeć najpierw w określone miejsce karty. Badanie ruchu wzroku podczas czytania menu zakwestionowało istnienie jednego uniwersalnego „sweet spotu”. Znacznie bezpieczniej budować wyraźną hierarchię informacji niż opierać projekt na magicznym punkcie kartki.
Nazwa dania powinna tworzyć wyobrażenie, a nie tylko je identyfikować
„Smaczny kotlet” brzmi mocniej niż samo „kotlet”, ale nadal mówi niewiele. Dużo lepiej działają słowa, które pozwalają wyobrazić sobie smak, strukturę, sposób przygotowania albo charakterystyczny składnik.
Zamiast „Kotlet schabowy” można napisać „Chrupiący schabowy w maślanej panierce z ziemniakami i mizerią”. „Zupa pomidorowa” może stać się „Pomidorową z pieczonych pomidorów z domowym makaronem”, a zwykła „Lemoniada” – „Domową lemoniadą cytrynowo-miętową z kruszonym lodem”. Oczywiście opis musi odpowiadać temu, co rzeczywiście trafia na stół.
Znaczenie języka nie jest wyłącznie intuicją copywriterską. W dużym, prerejestrowanym badaniu przeprowadzonym w pięciu stołówkach uniwersyteckich opisy koncentrujące się na smaku zwiększały wybór warzyw względem opisów zdrowotnych i podstawowych. Badanie dotyczyło innego środowiska niż typowa restauracja, więc nie daje gwarancji identycznego efektu, ale dobrze pokazuje, że sposób nazwania jedzenia wpływa na decyzję.
Najlepszy opis nie powinien być długi. Jego zadaniem jest podnieść postrzeganą atrakcyjność dania i szybko odpowiedzieć klientowi na pytanie: czego właściwie mogę się spodziewać?
„Najczęściej wybierane” może być mocniejsze niż „Polecane przez szefa”
Labelki przy potrawach są użyteczne, ponieważ redukują wysiłek potrzebny do podjęcia decyzji. Klient nie musi analizować całej kategorii, jeżeli otrzymuje prostą wskazówkę, które danie wybierają inni.
Dobrym kandydatem jest oznaczenie „Najczęściej wybierane” lub „Bestseller”, pod warunkiem że odpowiada rzeczywistym danym. W randomizowanym eksperymencie terenowym oznaczenie produktu jako najpopularniejszego zwiększyło popyt względem wersji bez rekomendacji. Co ciekawe, w tym samym badaniu rekomendacja typu „wybór szefa” nie przyniosła analogicznego, istotnego efektu. Działanie oznaczenia popularności było też zależne od grupy odbiorców.
Z biznesowego punktu widzenia pojawia się jeszcze jeden warunek: nie wystarczy oznaczyć najpopularniejszego dania. Najpierw trzeba sprawdzić, czy jego częstsza sprzedaż jest korzystna. Jeśli bestseller ma bardzo niski wynik na porcji, dodatkowe promowanie go może zwiększać obrót, ale niekoniecznie poprawiać rentowność.
Wyróżnij to, co ważne, zamiast wyróżniać pół karty
Ramka, inne tło, większa nazwa, mała ikona czy label działają przede wszystkim dlatego, że tworzą hierarchię. Jeżeli ten sam zabieg obejmie kilkanaście pozycji, przestaje wskazywać klientowi jakikolwiek priorytet.
Najlepszym kandydatem do wyróżnienia nie musi więc być najdroższe danie. Może nim być „zagadka”: pozycja z dobrym wynikiem na porcji, która obecnie sprzedaje się słabiej. Można połączyć kilka elementów jednocześnie:
- konkretną, apetyczną nazwę,
- krótki opis składników lub sposobu przygotowania,
- prawdziwe oznaczenie „Najczęściej wybierane”, jeśli dane to potwierdzają,
- subtelne wyróżnienie typograficzne albo graficzne,
- zdjęcie, jeśli pasuje do stylu i formatu menu.
Projekt powinien pomagać klientowi dokonać wyboru, a nie wyglądać jak gazetka promocyjna. Im więcej elementów walczy o uwagę, tym słabsza jest hierarchia całej karty.
Zdjęcia potraw mogą pomagać, ale nie każdemu menu są potrzebne
Fotografia pizzy, burgera czy deseru potrafi błyskawicznie pokazać produkt. W lokalu typu fast casual, pizzerii lub kawiarni zdjęcia wybranych pozycji mogą więc pełnić konkretną funkcję sprzedażową.
Nie oznacza to zasady „im więcej zdjęć, tym lepiej”. Badanie dotyczące wpływu fotografii i nazw dań na ocenę pozycji w menu pokazało, że efekt obrazu zależy również od sposobu nazwania produktu. Dodanie fotografii nie poprawiało oceny w każdej sytuacji i w części warunków mogło działać niekorzystnie.
Jeżeli sama nazwa mocno uruchamia wyobraźnię, dobre zdjęcie staje się dodatkiem, a nie koniecznością. W eleganckiej restauracji kilka stron fotografii może też nie pasować do oczekiwanego charakteru marki. Pizzeria z dostawą i restauracja degustacyjna nie powinny korzystać z identycznych zasad wizualnych.
Cena powinna być widoczna, ale nie musi być najważniejszą informacją
Projekt menu może nieświadomie zamienić kartę dań w tabelę cenową. Dzieje się tak szczególnie wtedy, gdy ceny są bardzo mocno wyróżnione i ustawione w jednej dominującej kolumnie. Klient otrzymuje wtedy układ, który ułatwia przede wszystkim porównanie kwot.
Lepiej najpierw komunikować produkt: nazwę, jego charakterystyczną cechę i ewentualnie opis. Cena pozostaje łatwa do znalezienia, lecz nie konkuruje wizualnie z nazwą potrawy.
Ciekawego kontekstu dostarcza badanie sposobu zapisywania cen w menu restauracji. W jednym amerykańskim lokalu zmiana formatu ceny wiązała się ze zmianą wysokości rachunku. Nie należy bezpośrednio przenosić amerykańskiego wyniku na polską kartę ani traktować go jako instrukcji usuwania oznaczenia waluty. Pokazuje natomiast, że nawet forma prezentacji ceny może wpływać na jej odbiór.
Długa karta nie potrzebuje więcej ozdobników, tylko lepszych decyzji
Gdy w jednej kategorii znajduje się kilkanaście podobnych dań, kolejne ramki, ikony i kolory zwykle nie rozwiązują problemu. Najpierw trzeba uporządkować ofertę.
Dane z menu engineering pomagają znaleźć pozycje, które zajmują miejsce, lecz sprzedają się rzadko i pozostawiają niski wynik na porcji. Ich usunięcie lub zastąpienie może dać więcej przestrzeni produktom istotnym. Projekt staje się czytelniejszy bez sztucznego powiększania formatu lub zmniejszania tekstu.
Jeżeli oferta rzeczywiście wymaga dużej liczby pozycji, rozwiązaniem może być odpowiedni format. W poradniku o formatach DL, 2DL i 3DL pokazujemy, jak liczba paneli wpływa na ilość miejsca dostępnego na menu i cenniki.
Po zmianie menu sprawdzaj sprzedaż, a nie tylko opinie o projekcie
Nowe menu może wyglądać znacznie lepiej i jednocześnie nie zmienić struktury sprzedaży. Dlatego po wdrożeniu warto wrócić do danych z systemu POS.
Jeżeli celem było zwiększenie sprzedaży konkretnego dania wysokomarżowego, trzeba porównać jego udział w zamówieniach przed zmianą i po niej. Przy zmianie sposobu prezentacji napojów można obserwować ich udział w rachunkach oraz średnią wartość sprzedaży napojów. Dane należy porównywać w możliwie podobnych okresach, uwzględniając sezon, promocje i zmianę ruchu w lokalu.
W ten sposób karta menu przestaje być projektem wykonywanym raz na kilka lat. Staje się elementem sprzedaży, który można analizować, poprawiać i testować.
Jak przełożyć te zasady na projekt własnej karty menu?
Najpierw przygotuj listę dań razem z cenami, kosztami i danymi sprzedażowymi. Zaznacz pozycje, które powinny być sprzedawane częściej. Dopiero na tej podstawie ustal kolejność, nazwy, zdjęcia i wyróżnienia.
Jeżeli potrzebujesz gotowej bazy projektu, zobacz projekty kart menu dla restauracji. Wybrany wzór można dopasować do własnej oferty, kolorystyki i treści. Przy wyborze materiału pomocny będzie również poradnik o papierach i uszlachetnieniach materiałów drukowanych.
Najważniejsza zasada jest prosta: najpierw zdecyduj, co menu ma sprzedawać, a dopiero później zdecyduj, jak ma wyglądać. Psychologia wyboru, nazwy dań, kotwice cenowe i wyróżnienia mają sens dopiero wtedy, gdy wspierają właściwe produkty.
Z bloga e-Reklamowe
